Alkoholin markkinointipykäliä ei avattu alkoholilakia uudistettaessa - pykälät säilyivät vaikeaselkoisina
Alkoholijuomien markkinointia säännellään alkoholilaissa. Viranomaisten ja elinkeinon esityksistä huolimatta markkinointia koskevia pykäliä ei avattu vuoden 2018 alkoholilain kokonaisuudistuksen yhteydessä, vaan pykälät säilyivät lähes kokonaisuudessaan aiemmassa, usein vaikeaselkoiseksi kritisoidussa muodossaan.
Alkoholilain mukaan markkinoinnilla tarkoitetaan mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistoimintaa. Markkinoinnin käsite on laaja ja sillä tarkoitetaan esimerkiksi verkkosivu-, lehti- ja televisiomainontaa sekä alkoholijuomapakkauksia ja muita tekijöitä, joilla pyritään vaikuttamaan kuluttajan ostopäätökseen. Alkoholijuomapakkauksen nimen sekä sen etiketin kuvituksen ja tekstien voidaan katsoa olevan osa kuluttajiin kohdistuvaa myynninedistämistä ja myös niitä voidaan arvioida alkoholilain markkinointisäännösten nojalla.
On kuitenkin huomattava, että vuonna 2017 alkoholijuomien tukkumyyjät ja valmistajat toimittivat yli 27 000 eri alkoholijuomaa esimerkiksi ravintoloihin ja kauppoihin. Myös Valviran alkoholirekisteriin lisättiin viime vuonna lähes 10 000 uutta alkoholijuomaa. Alkoholijuomia on siis Suomessa myynnissä valtava määrä ja juomien vaihtuvuus on suuri. Alkoholijuomien nimille, etiketeille tai mainonnalle ei ole etukäteishyväksyntää. Valviran resurssit eivät myöskään mahdollista niiden suunnitelmallista valvontaa. Valvira voi sen sijaan etukäteen luvanhaltijan pyynnöstä arvioida markkinoille suunnitellun alkoholijuoman nimen tai ulkoasun lainmukaisuuden.
Alkoholilain mukaan väkevien, eli yli 22-prosenttisten alkoholijuomien markkinointi on muutamaa laissa lueteltua poikkeusta lukuun ottamatta kiellettyä. Mietojen alkoholijuominen markkinointi taas on pääsääntöisesti sallittua, mutta laissa luetellaan useita sisältöön, esittämistapaan tai -paikkaan liittyviä rajoituksia. Näistä käytännössä vaikeimmin valvottaviksi ovat osoittautuneet sosiaalisen median käyttöön kohdistuvat rajoitukset. Sen sijaan aikanaan kovasti vastustusta herättänyt yleisen paikan mainontakielto näyttää tulleen hyvin omaksutuksi ja hyväksytyksi. Tarkemmin näistä rajoituksista voit lukea Valviran verkkosivuilla julkaistusta alkoholijuomien markkinointia käsittelevästä kattavasta ohjeesta. Ohjeesta löytyy myös monia esimerkkejä erilaisista Valviran ja aluehallintoviraston käsittelemistä mainontatapauksista.
Alkoholijuomien markkinointia valvovat Valvira sekä aluehallintovirastot alueillaan. Valvira valvoo useamman kuin yhden aluehallintoviraston alueella tapahtuvaa tai valtakunnallisesti toteutettua alkoholijuomien markkinointia. Valvira pyrkii valvomaan markkinointisäännösten noudattamista mahdollisimman etupainotteisesti, ohjaamalla ja järjestämällä koulutuksia sekä keskustellen ja yhteistyössä alan toimijoiden ja etujärjestöjen kanssa. Mielestämme olemme onnistuneet tehtävässä hyvin.
Uudessa alkoholilaissa rajoitettiin viranomaisen keinoja puuttua alkoholin markkinointiin. Valviralla ei ole toimivaltaa ennakolta kieltää alkoholijuoman markkinointia mainontasäännösten nojalla. Alkoholilaissa ei ole mahdollisuutta myöskään sitovaan ennakkolausuntoon. Alkoholilain vastaiseen toimintaan voidaan puuttua aina vasta jälkikäteen. Lain mukaan Valvira tai aluehallintovirasto voivat kieltää toteutuneen markkinointitoimen jatkamisen tai toistamisen pitäessään sitä alkoholilain vastaisena. Tämän kiellon vahvistamiseksi voidaan asettaa uhkasakko.
Markkinointitoimea arvioidaan aina lopullisten olosuhteiden ja toimien luoman kokonaisvaikutelman perusteella, eikä sellaisen luotettava muodostaminen olisi yleensä mahdollista etukäteen annettavien usein vielä alustavien tietojen perusteella. Jos elinkeinonharjoittaja esimerkiksi tiedustelee Valviran kantaa aiotusta markkinointitoimesta tai tuotteen ulkoasusta, voi Valvira ilmaista näkemyksensä suunnitellun toiminnan alkoholilain mukaisuudesta, mutta näkemys ei sido elinkeinonharjoittajaa.
Viranomaisten toimintaa määrittää hallintolaki sekä hyvä hallintotapa. Hyvän hallintotavan mukaisesti Valvira kohtelee kaikki samanarvoisesti ja oikeudenmukaisesti. Mainonnan lainmukaisuutta arvioidaan aina kuitenkin tapauskohtaisesti, ennalta annettujen tietojen tai toteutuneesta mainonnasta syntyvän kokonaisvaikutelman perusteella.
Uuteen alkoholilakiin ei siis sisällytetty merkittäviä muutoksia alkoholimainontaan. Valviran näkemyksen mukaan mainonnan sääntelyä tulisi uudistaa siten, että lähtökohtana olisi kaikkien alkoholijuomien mainonnan kielto, jota lievennettäisiin ns. positiivilistan muodossa. Laissa tulisi määritellä selkeästi ne poikkeukset, joiden mukaisesti väkevien ja mietojen alkoholijuomien mainonta olisi sallittu, kuten esimerkiksi tuotetiedon jakaminen. Valviran näkemyksen mukaan väkevien alkoholijuomien mainonta voisi siten olla jatkossa sallittua aivan samoin edellytyksin kuin mietojenkin.
